QVC et HSN pour l'ère du streaming : pourquoi le PDG de Qurate plonge dans le shopping en direct

Oct 19, 2023

David Rawlinson entre dans un ensemble de magasinage à domicile QVC bien éclairé orné de fleurs roses et blanches et modélisé pour ressembler à une véranda de banlieue sud. De fausses portes françaises s'ouvrent sur une image sérigraphiée d'un manoir en brique et de haies. Il est prêt pour une séance photo dans un costume bleu marine sans cravate ni bouton, un pull assorti et des baskets Axel Arigato en cuir sans lacets, et il affiche le sourire inébranlable d'un animateur de télévision. Mais il ne fait pas partie des personnalités à l'antenne de la célèbre chaîne de shopping. Il est le PDG de sa société mère en difficulté, Qurate Retail, Inc.

La disposition ensoleillée de Rawlinson s'accompagne d'une détermination d'acier. Il a été amené à transformer le fournisseur d'infopublicités qui étaient autrefois un incontournable de la télévision par câble - ce qui n'est pas une mince affaire à l'ère des streamers et de la vidéo sociale. Je lui demande, que faut-il pour exécuter une mission de sauvetage d'entreprise de cette envergure ?

"Optimisme", me dit Rawlinson. "Même dans les jours sombres, vous devez être capable de tenir la promesse de l'autre côté."

L'optimisme peut sembler un peu incongru pour quelqu'un dont l'entreprise vient d'afficher une baisse trimestrielle de 47 % de son bénéfice d'exploitation dans sa dernière publication de résultats. En mai, Qurate, qui possède également HSN, a été officiellement informé par le Nasdaq que son action risquait d'être radiée pour s'être négociée à moins de 1 dollar pendant plus de 30 jours ouvrables consécutifs.

Mais Rawlinson, 47 ans, sait depuis qu'il est cadet au célèbre collège militaire de la Citadelle tout ce qu'il peut accomplir s'il dirige avec la bonne attitude. En 1996, alors qu'il était premier sergent cadet dans sa première année, la compagnie de Rawlinson a été l'une des premières à intégrer des femmes et, en tant qu'officier, il a été chargé de diriger le processus impopulaire mais nécessaire. La Citadelle avait perdu un procès devant un tribunal fédéral qui l'obligeait à autoriser les étudiantes à s'inscrire, et le tumulte était énorme.

L'excellente performance académique et militaire de Rawlinson avait fait de lui un leader, mais il réalisa qu'il ne pouvait pas simplement ordonner à ses pairs d'accepter les changements.

"Vous ne pouviez pas le commander", se souvient-il. "Si vous ne les avez pas vraiment convaincus, alors cette attitude de résistance allait en faire un endroit où aucune femme ne voudrait être … Donc, c'était nuit après nuit après nuit de parler aux gens à travers le cas - d'humain à humain C'était peut-être la première fois que j'apprenais à quel point un leadership d'entreprise est humain et à quel point le leadership d'âme à âme et de cœur à cœur au le plus haut niveau doit être."

Rawlinson a ensuite obtenu un diplôme en droit de l'Université de Caroline du Sud et un MBA de Harvard. Pendant l'administration de George W. Bush, il était un membre de la Maison Blanche travaillant dans le bureau du chef de cabinet, et il est resté pendant la transition pour devenir membre du personnel du Conseil économique national de Barack Obama.

Maintenant, il se fait un nom en tant que maître du pivot de l'entreprise. Rawlinson a été nommé président et chef de la direction de Qurate en juillet 2021 et est l'un des huit seuls PDG noirs du Fortune 500 de cette année (un record absolu, bien que toujours considérablement bas). Dans son rôle précédent en tant que PDG de NielsenIQ, Rawlinson a guidé la société d'études de marché à travers ses retombées de la célèbre branche d'évaluation de la télévision de Nielsen. Auparavant, il était président des ventes en ligne de la société de fournitures industrielles WW Grainger, à la tête de son activité de commerce électronique en pleine croissance.

Greg Maffei, président exécutif de Qurate, a déclaré que cela faisait de Rawlinson la bonne personne pour diriger la société de télé-achat de 12,1 milliards de dollars. "David a été embauché parce qu'il a… un palmarès impressionnant dans la gestion de deux marques historiques, à Nielsen et Grainger, à travers des transitions évolutives", dit-il.

Rawlinson est motivé par sa certitude que la position de Qurate à la convergence des médias et de la vente au détail, deux industries en proie à des bouleversements systémiques et existentiels, le rend particulièrement bien placé pour réussir dans les deux. Son gros pari est que la prochaine itération des achats en ligne sera le commerce vidéo (connu sous le nom de v-commerce), une vidéo achetable sur les réseaux sociaux et les sites Web de diffusion en direct qui implique des démonstrations de produits de plus en plus sophistiquées, mettant souvent en vedette des influenceurs.

"Je ne peux pas imaginer un monde où la prochaine génération d'achats en ligne ne soit pas profondément personnelle, profondément liée à la connexion et profondément à la vidéo", déclare Rawlinson.

Cet avenir est déjà là. Poshmark, Walmart, YouTube, eBay et Amazon font partie des entreprises qui se lancent dans le "shopping en direct", comme l'a récemment rapporté le New York Times. C'est un secteur qui en est à ses balbutiements aux États-Unis - avec des ventes attendues de 32 milliards de dollars cette année - mais qui est devenu un mastodonte dans le monde, en particulier en Chine, où il devrait rapporter 647 milliards de dollars cette année.

Qurate peut sembler être une relique de l'apogée de la télévision par câble, mais il fait sans doute une version du shopping en direct depuis des décennies et possède toutes les compétences de base nécessaires : des studios de production à la pointe de la technologie, une gestion minute par minute données de vente et de nombreux talents prêts à photographier.

Pour mettre en œuvre sa vision, Rawlinson a créé une nouvelle unité commerciale appelée vCommerce Ventures et a embauché l'ancien cadre d'Amazon Prime Video, Soumya Sriraman, pour gérer des services de streaming basés sur les marques bien-aimées de l'entreprise, QVC+ et HSN+. En mars, la division a publié un test bêta public de Sune, un TikTok/QVC Frankenstein.

Comme le souligne Rawlinson, il a une longueur d'avance sur les autres entreprises qui tentent de rentabiliser le streaming. Alors que les grands streamers se bousculent pour les dollars publicitaires, Qurate n'a pas à se soucier de la vente d'espace publicitaire : il vend des produits : 5,2 milliards de dollars d'articles pour la maison, 2,2 milliards de dollars de vêtements et 1,7 milliard de dollars de produits de beauté en 2022. Le coup de maître de QVC a toujours été de rendre la publicité si divertissante que les gens se connectaient juste pour la regarder.

5,2 milliards de dollars

"Ce qui est vraiment intéressant dans cette entreprise, c'est que nous générons à la fois les globes oculaires et que nous concrétisons la transaction", a déclaré Rawlinson. "Donc, c'est de bout en bout. Ce n'est pas un détaillant qui s'associe à une société de divertissement pour la publicité. Lorsque vous accédez à notre service de streaming, nous ne vous facturons pas de frais. Vous achetez des choses et vous achetez chez nous."

C'est une vision séduisante, mais Qurate a un long et difficile chemin à parcourir. Dans le cadre d'un plan de redressement de trois ans, l'entreprise a licencié 485 employés en février et mars.

Ensuite, il y a le défi de la clientèle vieillissante de QVC et HSN, avec une moyenne d'âge supérieure à 60 ans, selon la présentation de la journée des investisseurs 2022 de l'entreprise. À l'heure actuelle, 89 % des ventes expédiées de QVC US et HSN, la plus grande division de Qurate, proviennent de seulement 54 % de leurs clients, qui achètent en moyenne 29 articles par an pour un total d'environ 1 500 $, selon Qurate. C'est un niveau de fidélisation de la clientèle que de nombreuses entreprises de vente au détail envient, mais il appartient à un segment de la population qui devient plus petit, pas plus grand.

C'est bien beau de plonger dans l'ère du streaming, mais QVC peut-il pivoter assez rapidement et efficacement vers l'évolution des habitudes médiatiques ? Peut-il reconstituer ses fans de longue date avec des consommateurs plus jeunes et natifs du numérique avant que son activité de câblodistribution ne s'effondre définitivement ?

Sur le plateau de la véranda, baigné de lumières de studio qui étaient un piètre substitut à la chaleur du vrai soleil, j'ai demandé à Rawlinson comment il naviguait dans la précarité au cœur d'un exercice d'équilibre d'entreprise aussi délicat.

« Clarté absolue », répond-il. "Vous devez voir la réalité telle qu'elle est réellement. Vous ne pouvez pas l'édulcorer. Vous ne pouvez pas vous faire d'illusions car si vous ne pouvez pas la voir, vous ne pouvez pas la réparer."

Cet article apparaît dans le numéro de juin/juillet 2023 de Fortune avec le titre "Maîtriser l'art du pivot".

Qurate Retail se classe au 342e rang sur la liste Fortune 500 2023. L'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 12,1 milliards de dollars l'an dernier.